Doe juist niet altijd wat de klant vraagt om klantenbinding te creëren

10 november 2014

Ontdek het onderscheidend vermogen van je organisatie.

Wie heeft er de mond niet vol van: wees onderscheidend om klanten aan de organisatie te verbinden. Ondertussen is elke concurrent bezig om de klant op allerlei manieren naar binnen te hengelen. Het is dan verleidelijk om wat de concurrent succesvol maakt of wat in de markt de trend is om klanten te binden automatisch te volgen, immers het is bewezen succes toch? En daarnaast zijn er de vele managementboeken en goede bedoelde adviezen om de klantenbinding te versterken. In essentie gaan die terug naar: Doe wat de klant je vraagt (en doe zo min mogelijk activiteiten die geen toevoegde waarde hebben in de ogen van de klant). Herken je dat? Terwijl juist daar ligt de kans om het onderscheidende vermogen van je organisatie te ontdekken. Doe juist niet altijd wat de klant je vraagt.

Twee praktijkvoorbeelden om dit te illustreren. Pizzeria Bastacosi en Zwembad de Krommerijn, beiden gevestigd in Utrecht. Zij laten zien hoe zij niet het model van hun concurrenten klakkeloos kopiëren, maar hun eigen koers varen. Gedreven vanuit een bepaalde bedrijfsfilosofie en type beleving die zij willen creëren. Niet omdat de klant dat wil of daar om vraagt, maar omdat ze zelf die beleving willen en zo klanten aantrekken die dat ook willen, en op die manier creëren ze (onbedoeld) lange termijn klantenbinding.

Bij Pizzeria Bastacosi gebruiken ze een traditionele houtoven om pizza’s met verse biologische ingrediënten te maken. Hun visie is om klanten de sfeer van ‘Italië’ te laten ervaren. ‘Pizza solo Pizza’, zoals zij dat noemen. Er staan maximaal 15 verschillende pizza’s op het menu om zo garant te staan voor kwaliteit. Tot hier kun je nog zeggen “klinkt goed maar dit zeggen en doen meer pizzeria’s”. En dat klopt, maar wat zij anders doen dan alle andere pizzeria’s is dat er zoiets simpels als een telefoonnummer niet op hun website staat. Want aan reserveren doen ze niet en aan telefonische of online bestellingen ook niet. Ze willen graag dat klanten bij hen de Italiaanse ambiance proeven. Echt daar zijn om een bepaalde (eet)beleving te ervaren. En op bestellingen via de telefoon hebben ze weinig controle waardoor die het ‘houtovenproces’ terplekke verstoren.

Hiernaast leerde de ervaring dat veel klanten ook te laat komen bij het ophalen van hun bestelling waardoor de pizza’s afkoelen en de kwaliteit minder is. Met als gevolg een mindere eetervaring, minder tevreden klanten en daarmee mogelijk geen terugkerende klanten. Daarnaast werken ze met een semi-selfservice concept. Dat betekent dat klanten zelf hun drankje uit de koeling mogen pakken. Hierdoor scheppen ze een huiselijke, familiaire en ongedwongen sfeer. Ze vertrouwen je als klant. In dat licht volgen ze de principes uit het boek ‘The Speed of Trust’ van Stephen Covey, want door klanten te vertrouwen scheelt het ze ook weer tijd om niet zelf die bestellingen te hoeven opnemen en drankjes rond te brengen. Het is net alsof je thuis bent waar vrienden en familie ook het vertrouwen krijgen om zelf hun drankje uit de koelkast te mogen pakken (afhankelijk van het type beleving en serviceconcept wat je thuis wilt neerzettenJ). Kortom, door niet het serviceconcept van concurrenten over te nemen, maar juist af te wijken stimuleren ze klanten om in de vestiging te komen en daar de Italiaanse ambiance te proeven. Als klant ga je ook ander gedrag vertonen. Je weet: haasten heeft geen zin dus laat ik mijn tijd dan maar goed benutten. Je haalt een wijntje uit de koeling, je leest iets, luistert muziek, of praat met iemand totdat je pizza klaar is.

Zwembad de Krommerijn volgt een soortgelijke strategie. Zij verkopen namelijk geen losse kaartjes. Terwijl alle zwembaden ook losse kaartjes verkopen om zo meer mensen binnen te krijgen en of aan het zwemmen te krijgen, kiezen zij ervoor om enkel met een abonnement daar te kunnen zwemmen. Zij willen hiermee een bepaalde groep aan klanten trekken (die graag iets verder rijden) die zwemmen wat meer aandacht geven. Ze merkten dat met losse kaartjes er allerlei bezoekers kwamen die de omgangsvormen niet zo nauw namen en het zwemmen gepaard ging met veel lawaai, wat leidde tot irritatie en minder zwemplezier. Daarnaast heeft het ook een procesoverweging. Want zij willen graag goed kunnen inschatten hoeveel bezoekers/zwemmers ze kunnen verwachten en stemmen daarop hun personeelsbezetting af. En zo kunnen zij ook inzicht geven wanneer de piek- en dalmomenten zijn, waardoor mensen kunnen plannen wanneer ze gaan en ook een heldere verwachting hebben of het rustig of juist druk is wat weer bijdraagt aan een betere zwemervaring.

Wat opvalt in beide voorbeelden is de keus om niet alles te doen wat de klant vraagt (want die wil telefonisch bestellen of een los kaartje voor het zwembad). Door deze keuze hebben ze minder variatie aan de inputkant van het proces en een betere beheersing over de uit te voeren procesactiviteiten. Dit doen ze vanuit een rotsvaste overtuiging en filosofie om een bepaalde (product)beleving te leveren en daarmee een ‘andere’ klant binnen te krijgen. En ook al vind je het prettiger (omdat je het zo gewend bent) om telefonisch je pizza te bestellen of een los zwemkaartje te kopen, je gaat er in mee als je de filosofie erachter weet en deelt. Zoals Simon Sinek al betoogde, je koopt als klant het ‘waarom’ en dan rij je graag een stukje om of je betaalt wat meer want het product is meer dan een product. die filosofie erachter deel je net als dat je graag die beleving en service wilt. Puur vergroten van de omzet is bij beiden niet het hoofddoel. Wel het behoud en de gestage groei van vaste klanten, en daarmee beogen ze hoogwaardige kwaliteit en verbondenheid van klanten op de lange termijn.

De lessen hieruit zijn:

  • Kijk kritisch naar je serviceconcept en de product(beleving), en neem niet automatisch over waarmee je concurrenten of concullega ‘s succesvol mee zijn
  • Durf te breken met heilige wetten zoals “doe wat de klant je vraagt” of de “klant is koning” en werk vanuit een eigen filosofie
  • Juist door iets radicaal anders te doen wat voor de klant heel gewoon is, wijk je af van bestaande denkkaders en klantverwachtingen, en daar ligt de kans om het onderscheidende vermogen te ontdekken en een trouwe klantenbase op te bouwen